Après en avoir délibéré le 27 mars 2024,
Emet l'avis suivant :
A titre liminaire, l'Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique souligne l'importance d'assurer un haut niveau de financement du secteur audiovisuel. Cet objectif sert non seulement la santé économique des éditeurs de services de télévision, mais aussi le pluralisme de l'information et le dynamisme de la création dans son ensemble.
Le marché publicitaire de la télévision est en quasi-stagnation depuis 10 ans, avec un taux de croissance annuel moyen des recettes publicitaires nettes de + 0,5 % entre 2013 et 2023. Si la télévision reste un média attractif grâce à sa large audience, les annonceurs se tournent de plus en plus vers les supports numériques concurrents, dont les pratiques publicitaires sont moins encadrées, et qui captent une part croissante des usages vidéo. Il est ainsi estimé que les recettes publicitaires nettes de la télévision, qui s'élevaient à 3,4 milliards d'euros en 2023, devraient baisser de - 2,4 % en moyenne entre 2023 et 2030, pour atteindre 3,1 milliards d'euros à cette échéance.
Le projet de décret soumis à l'avis de l'Autorité prévoit de pérenniser l'accès des annonceurs du secteur du cinéma aux inventaires publicitaires des services de télévision et d'ouvrir à titre expérimental, pour une durée de deux ans, la publicité sur les services de la télévision numérique terrestre aux annonceurs du secteur de l'édition.
L'ARCOM émet un avis favorable à ce projet de décret, au bénéfice des observations suivantes.
Concernant la publicité pour le cinéma
Selon l'étude d'impact menée pour le compte de la Direction générale des médias et des industries culturelles (DGMIC), l'expérimentation de la publicité télévisée en faveur du cinéma a renforcé la fréquentation des salles de cinéma et n'a pas conduit à une asymétrie significative dans l'accès aux écrans publicitaires entre les films français et internationaux. En outre, cette étude relève que la publicité télévisée n'est pas réservée aux films dont le budget promotionnel est le plus important.
Au regard notamment de ces éléments, l'ARCOM approuve la suppression définitive de l'interdiction de publicité télévisée en faveur du cinéma.
Elle attachera une attention particulière au respect, par les publicités en faveur des œuvres cinématographiques assorties d'une interdiction aux mineurs, des principes fixés dans sa recommandation du 4 juillet 2006.
En outre, l'Autorité souscrit à l'ajustement rédactionnel de l'article 15-1 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992, qui tire les conséquences de la suppression définitive de l'interdiction de publicité télévisée en faveur du cinéma sur l'ensemble des services de télévision.
Concernant la publicité pour l'édition littéraire
L'article 8 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 interdit la publicité télévisée en faveur de l'édition littéraire, à l'exception des services de télévision exclusivement distribués par câble ou diffusés par satellite. Ainsi, les services de la télévision numérique terrestre ne peuvent pas diffuser de publicité en faveur de ce secteur.
Le projet de décret prévoit, d'une part, que les services qui sont d'ores et déjà autorisés à diffuser des messages publicitaires en faveur de l'édition littéraire seront désormais désignés comme « les services de télévision exclusivement distribués par les réseaux n'utilisant pas de fréquences assignées par l'ARCOM », en lieu et place de la rédaction en vigueur qui vise les « services de télévision exclusivement distribués par câble ou diffusés par satellite ».
L'ARCOM approuve cette modification, qui prend en compte l'évolution des modes de distribution des services de télévision.
Le texte prévoit, d'autre part, d'autoriser à titre expérimental, pour une durée de deux ans, la publicité en faveur de l'édition littéraire sur les services de télévision diffusés par voie hertzienne terrestre en mode numérique.
L'ARCOM approuve le principe de cette expérimentation, qui est susceptible de contribuer à l'objectif de consolidation du modèle économique des éditeurs de services de télévision et de réduire les asymétries de réglementation avec les acteurs de la publicité numérique. La logique d'expérimentation permettra en outre d'établir un bilan des conséquences de cette ouverture sur le secteur de l'édition littéraire et sur le marché publicitaire de l'ensemble des médias et de répondre ainsi, le cas échéant, aux réticences exprimées par certains acteurs face à cette évolution.
L'ARCOM souligne par ailleurs que les messages publicitaires en faveur de l'édition littéraire devront intégrer les interdictions ou restrictions d'accès à la publicité télévisée qui frappent certains secteurs pour des raisons tenant à la protection de la santé publique ou de la jeunesse. En outre, elle veillera au respect des dispositions de l'article 14 de la loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986 modifiée, aux termes desquelles « les émissions publicitaires à caractère politique sont interdites », et des principes rappelés dans sa recommandation du 19 décembre 2003 relative à la publicité télévisée en faveur du secteur de l'édition littéraire.
Le présent avis sera publié au Journal officiel de la République française.