Article (Circulaire du 19 septembre 1994 relative à la transparence et à la non-discrimination dans la publicité)
1. Les activités
L'exposé des motifs du projet de loi indiquait que « l'annonceur est la personne qui souhaite promouvoir son action, ses produits ou ses services ». Il s'agit d'une définition relativement large, puisqu'elle couvre aussi bien l'association à but non lucratif qui fait valoir son action que l'entreprise qui veut vendre ses produits. Pour autant, cette notion de publicité ne couvre pas toute publication payante: sont par exemple exclues les annonces judiciaires et légales qui n'ont pas un but de promotion.
Les conséquences à tirer de cette définition ont été précisées à l'occasion des débats parlementaires, dont on peut dégager deux idées: la publicité concernée par la loi est:
- une opération volontaire, ce qui signifie que toute publication imposée par un texte légal ou réglementaire ne répond pas à la définition de la publicité qui fait l'objet de cette loi;
- et elle a un but de promotion, qui va au-delà de la simple information. Il a ainsi été dit explicitement, au cours des débats, que des petites annonces comme les offres d'emploi ou les faire-part de deuil ne répondaient pas à la définition de la publicité et n'entraient pas dans le champ de la loi.
De façon générale, on admettra que les petites annonces classées, quel que soit leur objet, ne rentrent pas dans le champ de la loi.
De même, on considérera qu'une publication à caractère obligatoire ne rentre pas dans le champ de la loi.
Le cas de la publicité financière, qui recouvre à la fois des publications obligatoires destinées à l'information du marché et des publications volontaires, a fait l'objet d'une réponse de principe au cours du débat parlementaire, réponse qui a été développée dans une circulaire parue au Journal officiel du 23 novembre 1993.
Par ailleurs, les articles 20 à 29 ne concernent pas toute la publicité ainsi définie. Ils concernent, dans la mesure où l'achat passe par un intermédiaire, l'achat d'espace dans les médias et, pour le hors-média, les seuls imprimés publicitaires. N'est pas visé l'achat direct par l'annonceur. L'espace publicitaire n'a pas été défini par la loi. Cette notion paraît suffisamment claire, même si elle peut évoluer avec les techniques (multimédias, médias électroniques) ou si le même média peut se décliner sous plusieurs formes: ainsi l'affichage peut-il se faire aussi sur des panneaux dans les stades ou sur des caddies dans les supermarchés; la presse peut être payante ou gratuite, destinée à tout public ou, comme la presse d'entreprise ou d'association, à un public prédéterminé. La loi s'applique dans tous les cas dès lors que l'achat passe par un intermédiaire.
Le projet de loi initial ne concernait que l'achat d'espace. Il est apparu, au cours des débats, que de nombreux intervenants souhaitaient que l'obligation faite à un intermédiaire de travailler comme mandataire soit étendue au hors-média. Cette intention s'est heurtée à la difficulté de définir le hors-média, qui peut prendre des formes très diverses. En définitive, la loi n'a été étendue qu'aux imprimés publicitaires.
Il ne semble pas qu'on puisse considérer comme imprimé publicitaire tout ce qui est à la fois imprimé et destiné à la publicité. Il existe, en effet, de nombreux objets (casquettes, tee-shirts) qui portent une inscription publicitaire imprimée. Indépendamment du fait que de tels objets ne seraient pas qualifiés d'imprimés publicitaires par ceux qui les font fabriquer, la volonté du législateur était de viser les objets qui étaient le plus directement en concurrence avec les médias traditionnels, et notamment la presse écrite. Les objets cités ne rentrent guère dans cette catégorie et doivent, sauf exception, être considérés comme objets publicitaires et non comme imprimés publicitaires.
En reprenant les termes de la loi et en se souvenant de l'objectif de cette extension, on considérera que la loi s'applique seulement aux objets qui sont essentiellement des imprimés (ce qui élimine les objets qui ont une fonction propre et qui accessoirement portent une inscription) et destinés à être distribués au public visé par la publicité.
On considérera ainsi comme exclus au titre de l'imprimé publicitaire, même s'ils peuvent être concernés au titre de l'achat d'espace, les affiches, y compris celles destinées à être apposées dans les points de vente ou à être vendues, les objets publicitaires, qui ont un usage, indépendamment de la publicité qu'ils portent, les présentoirs figurant dans les devantures et magasins, qui ne sont pas distribués.
En revanche on considérera comme visés par l'article 20 de la loi, dans la mesure où l'achat passe par un intermédiaire, tous les imprimés - du prospectus au catalogue - destinés à être distribués, que ce soit manuellement, dans les boîtes aux lettres, par publipostage personnalisé ou par mise à la libre disposition du public.
Le parrainage, qui recouvre des opérations diverses, n'est pas, en tant que tel, mentionné par la loi. C'est seulement dans le cas où il s'analyse, au moins pour l'essentiel, comme un achat d'espace, qu'il doit être considéré comme visé par la loi et que l'intermédiaire doit travailler comme mandataire. Ceci concerne, en particulier, les émissions de radio et de télévision pour lesquelles le parrainage se traduit par l'annonce du nom du parrain dans le générique ou au cours de l'émission. En revanche, ne sont pas concernées des prestations de nature différente, comme le soutien apporté à une manifestation culturelle ou à une opération humanitaire.